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Cada día más escuchamos hablar de la economía de la experiencia. Si bien es cierto que vivimos en una época donde se hace complejo separar el producto del servicio, existen sectores de la economía, como la industria turística, que son esencialmente experienciales. Asimismo, la experiencia turística incluye todo lo que el turista vive en el destino, desde el comportamiento, a la percepción, la cognición y las emociones, ya sea expresadas o implícitas [1].

Cambio de paradigma: del turista como consumidor de servicios al viajero como co-creador de la experiencia

Tradicionalmente, en el management y el marketing del destino turístico, se ha considerado el turista como consumidor pasivo de información y contenido generado con una mirada comercial o corporativa. En este sentido, las tácticas para dar a conocer y poner en valor el destino turístico se centraban principalmente en campañas promocionales, reportajes en la prensa y presencia en ferias de turismo y viajes.

Sin embargo, la visión contemporánea del management del destino turístico está mucho más centrada en el viajero y reconoce el rol del turista en co-crear la experiencia del servicio turístico, desde la preparación del viaje, hasta en el momento de vivir la experiencia en el destino y en todo lo que pasa después del viaje. Potencialmente, cada viajero se convierte en un asesor para su círculo de amistades y familiares, pero también para desconocidos que acceden al contenido generado durante el viaje o al regreso. Como la tecnología está al alcance de prácticamente todo viajero, las redes sociales y los blogs tienen un rol fundamental en crear, publicar y compartir lo vivido durante un viaje. En este contexto, se ha demostrado que las personas confían más en el contenido generado por los usuarios – a través de blogs de viajes, evaluaciones de hoteles o redes sociales – que en lo que publican las marcas [2,3].

Tener un blog de viajes para uno mismo y para los demás

Además de la experiencia del lugar, los turistas buscan también la experiencia de sí mismo en el lugar. Escribir en un blog de viajes es más que realizar un reportaje acerca de lugares, personas o culturas. También tiene que ver con uno mismo, con el mundo del blogger y cómo ve a los otros [4]. Por lo mismo, los bloggers experimentados definen por lo menos un espacio de autenticidad y se reservan el derecho de escribir libremente acerca de los lugares que visitaron y los servicios que experienciaron. Si bien no existen reglas escritas, al revisar las políticas de relacionamiento con las marcas en varios blogs de Estados Unidos y Canadá, observamos que aunque participen de viajes de prensa, no publican de forma pauteada. Asimismo, se comprometen con sus respectivas audiencias a seguir auténticos.

Las narrativas en los blogs de viajes

El storytelling como técnica para evocar experiencias a través de historias que hacen sentido e influencian las personas, ha sido ampliamente estudiado en comunicaciones, marketing, diseño o ciencias sociales. Su aplicación en turismo también se ha investigado, mientras que la tecnología ha abierto las puertas a nuevas aproximaciones para el uso del storytelling en el marketing turístico.

En un estudio realizado con 19 blogs de mochileros, en el cual se analizaron 674.000 palabras que corresponden a 589 artículos de blogs, se identificaron tres elementos de experiencia memorable – el riesgo, el desafío y la novedad / el aprendizaje, además de un foco común en el storytelling [4]. El riesgo, voluntario e involuntario, tiene que ver con situaciones inseguras que eventualmente podrían tener resultado negativo. Estas instancias, explican los investigadores, son parte de procesos a través de los cuales los viajeros transforman las actividades en el destino. Manejar el riesgo durante el viaje es parte de las habilidades que le permiten a cada uno conectarse consigo mismo. Todo lo vivido es parte de su historia de vida. Una situación de riesgo voluntario puede ser el skydiving o el bungee jumping, que para algunos de los mochileros fue lo más fuerte que habían vivido hasta ese entonces, lo más cercano a la muerte. Algo similar pasa con las situaciones desafiantes que fortalecen la personalidad y ponen a prueba los límites de los viajeros. Escribir acerca de los desafíos encontrados, más que hablar del destino turístico, habla de uno mismo. Un ejemplo de desafío planteado por una pareja de bloggers norteamericanos – citados en el estudio – ha sido el hecho de no poder cruzar la frontera entre Perú y Chile en el colectivo que tomaron en Perú. Pensaban que este los llevaría a Chile, pero los dejó en la frontera. En cuanto a la novedad y al aprendizaje, estas dependen del conocimiento previo de cada uno y de la experiencia de viaje y de vida. Una experiencia novedosa sería jugar fútbol con los locales en Cusco, en los Andes.

¿Qué buscan los lectores de estos blogs de viajes?

O, mejor dicho, ¿qué atributos de estos blogs pueden influenciar el lector a punto de modular su comportamiento a la hora de elegir un destino turístico? Los resultados de una investigación acerca de la relevancia percibida en el contenido de los blogs de viajes mostraron que el contenido novedoso, comprensible e interesante afecta la intención de elegir un destino turístico a través de la lectura del blog [5].

En cuanto a las narrativas propiamente tales, la empatía del lector se evoca a través de la estética, la estructura narrativa y la auto-referencia [4]. Por “auto-referencia” entendemos la capacidad del autor de un blog de viajes para hacer llamado a la memoria del lector y hacer que este se ponga en el lugar del que escribe.

Estas son algunas de las características que las marcas deben considerar a la hora de elegir blogs y bloggers con los cuales construir una relación. Obviamente, también entran en juego las métricas como la cantidad de lectores, los seguidores en redes sociales y el territorio en común entre los valores de la marca y el tipo de contenido que el blogger suele generar.

Otras implicancias para el management del destino turístico

Una de las posibilidades que aparentemente están aún poco aprovechadas por las organizaciones turísticas, es ocupar los blogs como fuente de datos para entender qué motiva a las personas a la hora de elegir un destino turístico. En este sentido, un análisis de relatos extraídos de blogs de viajes puede complementar un estudio cualitativo (donde se emplean sobre todo entrevistas uno-a-uno) o cuantitativo (una encuesta, por ejemplo). Analizar los blogs en profundidad permitiría así entender mejor las motivaciones del viajero y la experiencia turística, con un nivel de detalle superior a lo que se puede lograr en una encuesta o entrevista.

Los blogs han sido descritos como “narrativas soltadas” por los consumidores [5], en el sentido que permiten crear historias que generan autorreflexión en torno a las experiencias que influyen, que modulan comportamiento y transforman al viajero. Para muchos bloggers, incluso una experiencia negativa de viaje puede recobrar sentido en un relato que plantea los desafíos y momentos difíciles superados. Por lo mismo, es importante que las marcas no traten de controlar lo que las personas publican y, cuando se relacionan con bloggers, dejarles su espacio de libertad y autenticidad, en vez de esperar que publiquen contenido pauteado, ya que sería percibido como un intento para manipular la audiencia y atentar contra la autenticidad del autor.

Por último, las empresas turísticas pueden ocupar el storytelling para evocar experiencias para acercarse a los lectores, darse a conocer y construir audiencia, de manera de influir en la toma de decisión a la hora de elegir un destino de viajes.

Blogs: algunos números

En 2013 existían ya más de 152 millones de blogs en Internet. Ahora bien, dado que, por un lado, en los últimos años las plataformas de blogging se han convertido en verdaderas herramientas de gestión de contenidos y, por otro lado, muchos usuarios empezaron a crear sitios web personales o corporativos donde publican de forma recurrente sin necesariamente llevar el nombre de “blog”, se hace más difícil separar un artículo de blog de uno de medio online, una noticia corporativa o una columna de opinión personal. Según WordPress [6], la plataforma de blogging con la mayor penetración en el mercado, actualmente 26% de los sitios web en el mundo están construidos en WordPress. Cada mes, son publicados 41,7 millones de artículos en WordPress, que generan 60,5 millones de comentarios.

Según un estudio realizado por Technorati en 2011 [7], en el cual se encuestaron más de 4.000 bloggers alrededor del mundo, existen 5 tipos de bloggers:

(1) Los hobbistas o aficionados, que escriben en un blog por pasión y no monetizan su actividad en la blogosfera. En el reporte de 2011, ellos representaban un 60% del total de los bloggers.

(2) Los bloggers part – time y (3) los bloggers full – time, quienes complementan sus ingresos a través de los blogs o viven completamente de los ingresos generados de uno o varios blogs. Eran el 18% del total.

(4) Los bloggers corporativos (8% del total), quienes escriben en un blog en el marco de su
trabajo en una organización, principalmente en temas de tecnología y negocios.

5) Finalmente, los emprendedores, representando un 13% del total, quienes publican a nombre de una organización o empresa propia.

Referencias

[1] Bosangit, C., Hibbert, S., McCabe, S. (2015). “If I was going to die I should at least be having fun”: Travel blogs, meaning and tourist experience, Annals of Tourism Research, 55, 1-14.

[2 ] Vermeulen, I., Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30, 123–127.

[3] Akehurst, G. (2009). User generated content: the use of blogs for tourism organisations and tourism consumers. Service Business. 51-61.

[4] Akgun, A.E., Keskin, H., Ayar, H., Erdogan E. (2015). The influence of storytelling approach in travel writings on reader´s empathy and travel intentions. 11th International Strategic Management Conference. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 207, 577-586.

[5] Chen, Y.-C., Shang, R.-A., Li, M.-J. (2014). The effects of perceived relevance of travel blogs´content on the behavioral intention to visit a tourist destination, Computers in Human Behavior, 30, 787-799.

[6] https://wordpress.com/about/

[7] http://technorati.com/state-of-the-blogosphere-2011/

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